Nu zoekmachines en AI-chatbots steeds meer de rol van nieuwsbode opnemen, dreigt het rechtstreekse surfverkeer naar nieuwswebsites te krimpen, en dus ook het verdienmodel. Hoe gaan de uitgevers om met deze nieuwe tendens?
‘Is er al een regering in Brussel?’ We stellen de vraag aan de artificieel intelligente chatbots Gemini (Google), ChatGPT (OpenAI) en Claude (Anthropic). Alle drie de chatbots antwoorden correct dat die nieuwe Brusselse gewestregering er anderhalf jaar na de verkiezingen nog niet is, telkens met een relevante (maar ook onvolledige) duiding. ChatGPT en Claude – maar niet Gemini – geven bovendien hun bronnen mee, gaande van Wikipedia, over websites van de overheid en van politieke partijen tot nieuwsmedia. Slotsom: voor een snelle en oppervlakkige stand van zaken kom je hier eigenlijk helemaal niet bedrogen uit.
Alleen, en los van alle bedenkingen rond kwaliteit of auteursrecht: deze AI-toepassingen als poortwachter van het nieuws ondermijnen het verdienmodel van websites. Die bieden hun inhoud vaak gratis aan, terwijl de advertenties die daarrond staan de factuur betalen. Die reclameruimte is echter geen stuiver meer waard wanneer er behalve enkele chatbots en zoekmachines geen mens nog die inhoud leest. Zo’n vaart loopt het nog lang niet, maar uitgevers bekijken deze ontwikkeling toch wel met hun meest bezorgde blik.
Minder websitebezoeken
Hier en daar is al een daling in het aantal websitebezoeken merkbaar. Dat is vooral het geval bij zogenaamd ‘koude’ inhoud, artikels met eerder praktisch inzetbare informatie dan echte actualiteitswaarde, met bijvoorbeeld concrete tips over reizen, geld of gezondheid. ‘Het gaat bij ons vooral om tijdloze en service-achtige artikels, zoals over personal finance, pensioenen, hypothecaire leningen, enzovoort’, vertelt David Kronfeld, chief subscriptions officer bij Mediafin, dat De Tijd uitgeeft. ‘Mensen stellen daarover een vraag aan Google, en die formuleert met behulp van AI een antwoord. Blijkbaar volstaat dat voor veel gebruikers, want bij dat soort artikels zien we de leescijfers dalen. Gezien de tendens samenvalt met de evolutie bij Google en OpenAI vermoeden we dat het daarmee te maken heeft, al kunnen we het niet staalhard bewijzen.’
Onderzoek wijst weldegelijk uit dat het surfgedrag grondig verandert. In juni van dit jaar verliep in de Verenigde Staten bijvoorbeeld al 5,6 procent van de zoekopdrachten via een AI-chatbot, een verviervoudiging tegenover anderhalf jaar eerder. Die cijfers komen van Datos, een onderzoeksbureau dat wereldwijd het surfgedrag van miljoenen gebruikers opvolgt. Bij mensen die meer vertrouwd zijn met artificiële intelligentie gaat het zelfs al om 40 percent van de zoekopdrachten.
Geen journalistieke objectiviteit
Om tegenover de gekende AI-spelers zijn positie als poortwachter en wegwijzer van het internet veilig te stellen, formuleert Google sinds dit jaar zelf AI-samenvattingen als antwoord op een vraag, en is er sinds kort ook een aparte AI-zoekmodus. Het geeft daarbij wel de bronnen weer, maar slechts weinig surfers bekijken die. Onderzoek wees zelfs uit dat zeven op de tien surfers niet eens meer dan een derde van het AI-antwoord lezen.
Of Google daarbij journalistieke objectiviteit hoog in het vaandel voert, is twijfelachtig. Zo vroeg een journalist van de Amerikaanse technologiewebsite The Verge onlangs aan Google of president Donald Trump tekenen van dementie vertoonde. Het antwoord luidde dat er geen AI-samenvatting werd aangeboden voor deze zoekopdracht. Opmerkelijk genoeg echter was Google wél bereid om een samenvatting te schrijven wanneer dezelfde vraag over Joe Biden werd gesteld. In Europa formuleert Google op geen van beide vragen een AI-samenvatting. Het illustreert dat de zoekmachine bij ons andere algoritmes hanteert dan in Amerika, maar vooral ook dat die vermoedelijk onderhevig zijn aan hoe de politieke wind waait.
Fundamenteel risico
Uitgevers hebben in elk geval de handen vol met de razendsnelle ontwikkelingen op het internet anno 2025. ‘Google lanceert binnenkort een AI-modus op het Discover-gedeelte, ChatGPT heeft juist de nieuwsbrief ‘Pulse’ gelanceerd en AI-browsers loeren om de hoek’, vertelt Peter Soetens, chief digital officer bij Mediahuis. ‘De combinatie van die elementen maakt dat we verwachten dat op termijn het verkeer uit zoekopdrachten zal dalen naar quasi nul. Dit zal uiteraard impact hebben, gezien dit ongeveer 10 procent van ons webverkeer uitmaakt. Fundamenteler is echter het risico dat mensen hun gedrag zullen veranderen en niet langer rechtstreeks naar onze sites of apps komen, maar gebruikmaken van AI-tools om nieuws te consumeren.’
De Britse mediagroep DMG Media, uitgever van onder andere The Daily Mail en Metro, kan erover mee-spreken. Zij alarmeerde afgelopen zomer de mededingingsautoriteit omdat ze had vastgesteld dat AI-samenvattingen de trafiek vanuit een zoekmachine met bijna 90 procent doen dalen. De Belgische mediahuizen geven hierover tot nader order geen cijfers, al zit ook hier het verkeer vanuit Google in dalende lijn.
Nieuwe technieken
Wat gedaan? Ervoor zorgen dat mensen rechtstreeks naar je nieuwswebsite blijven komen, bijvoorbeeld. ‘We investeren al jaren in direct verkeer’, vertelt Stefan Havik, chief digital officer van DPG Media. ‘We willen dat zoveel mogelijk mensen vertrouwd raken met onze merken. Dat betekent dat we ons richten op nieuwe doelgroepen die we nu nog niet bereiken, via andere platformen zoals TikTok en Reddit. Voor de toekomst is het essentieel dat redacties zich daarom de nieuwe platformen en de omgang met gebruikers eigen maken.’
Daarnaast zien we een nieuwe stiel ontstaan in de machinekamers van nieuwswebsites: Generative Engine Optimization (GEO) of AI Optimization (AIO). Het is een nieuwe vorm van het gekende Search Engine Optimization, oftewel SEO, waarbij een boodschap zodanig wordt verwoord dat ze hapklaar is voor zoekmachines (vooral Google dus), zodat het artikel of de website zo hoog mogelijk staat in de zoekresultaten. Een website die niet op de eerste pagina met zoekresultaten staat is de facto veroordeeld tot de marge van het internet. De sleutels tot goede GEO of AIO zijn helder gestructureerde boodschappen, idealiter in punten en lijsten, met hapklare antwoorden op duidelijke vragen. Uitgevers kunnen hun inhoud anderzijds ook afschermen van AI-toepassingen, en experimenteren daarmee, waarbij het de kunst is om wél nog zichtbaar te blijven voor de klassieke zoekmachines.
Het zijn ook op dit gebied turbulente tijden. Maar om te vernemen hoe het met de Brusselse politiek gesteld is, vertrouwen we toch nog liever op echte nieuwsartikels en analyses dan op herkauwde info uit een chatrobot.
Hans Dierckx
